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LGとSonyの実績向上に貢献したOLED TV

先日7日に韓国ソウルにあるCOEXで開催された「OLED/ディスプレイセミナー」で、ソ・ヒョンチョル理事は、OLED TVがLG Electronicsにおける2017年第3四半期営業利益率9.9%を引き上げたと述べた。特にOLED TVが3,000米ドル以下になり、需要が急増したと説明し、現在OLED TVを量産しているSonyとLG Electronicsが今後もプレミアムTV市場をリードすると予想した。

 

特にソ理事は、Sonyが12年ぶりにプレミアムTV市場で1位を記録したと説明し、Sonyの株価が2013年比445%上昇した原動力の一つがOLED TVだったと説明した。続いて「Sonyは55型と65型TVに注力することで収益構造を改善し始めた。2017年にはOLED TVをロンチングし、安定的なTV事業構造を構築した」と評価した。

 

またLG Displayの第10世代OLEDラインへの投資が予想より早まるとの見通しを明らかにした。ソ理事は来年に開催される平昌オリンピックとロシアワールドカップによる大型OLED TVのニーズも増えつつあり、Sonyからの要請も予想されるため、OLEDラインへの投資は加速する見込みであることを明かした。

 

ソ理事はOLED TVパネルにおける歩留まり率の向上で、コスト削減の加速化が実現できると述べ、「55型LCDパネルの生産コストは232米ドルで、十分な歩留まりに達していいるため、コスト改善が容易ではないが、55型OLEDパネルの生産コストは現在の545米ドルから、歩留まり率の向上によって、378米ドルまで下がる可能性があり、価格競争力が一層激しくなる」と予想した。

 

最後にLG DisplayのE4-2ラインが2018年にフル稼働し、OLED TVパネルの販売量は290万台に達する見込みで、パネル事業の黒字転換によって、2019年にはOLED TV事業の営業利益率が17.3%になると予想した。

<LG DisplayのOLED TV戦略、参考:Shinhaninvest>

2017年のOLED TV製品数 昨年比約2倍増

2015年と2016年に比べ2017年に発売されたOLED TVモデルは大きく増加したことが示された。OLED TVは2016年に16種、2017年に29種発売され、前年度に比べ製品数は約2倍近く増加した。各企業による製品数は、LG Electronicsが最多で10種、Loeweがそれぞれ5種で次に多かった。

年度別OLED TV製品数比較

今までLG ElectronicsがリードしていたOLED TV市場は、2017年初にSonyによって世界初のOLED TV発売が決定され、大きな注目を集めた。CES 2017で初めてOLED TVを公開し、スピーカーが無くても音を発することができる「Acoustic Surface」技術で、多くの関心を呼んだSonyは55型、65型、75型OLED TVを製造し、LG Electronicsと合わせてプレミアムTV市場をリードしている。

 

2018年にはOLED TVの製品数が今まで以上に増加すると予想される。FlatPanelsHDによると、2017年初に55型OLED TVを1種のみ発売したPhilipsが65OLED973、65OLED903、65OLED873、65OLED803、55OLED903、55OLED803など、6種のOLED TVを2018年初に発売することを決定した。プレミアムTV市場をリードしているOLED TVを高価格帯の9xxモデルと低価格帯の8xxモデルに分け、多くの消費者を引き付けるという戦略のように考えられる。

 

2018年のOLED TV出荷量も増加すると見られる。UBI Researchは55型以上のOLEDパネルにおける出荷量について、2018年に240万台、2022年に910万台になると予想した。プレミアムTV市場をリードしているOLED TVが2018年にその存在感をより確実に示すかに注目が集まる。

<2018~2022年、55型以上のOLEDパネルにおける出荷量展望>

プレミアムTV市場における価格競争の激化、OLED TV価格がプレミアムLCD TV価格に近接

プレミアムTV市場においても価格競争が激化している。アマゾン(www.amazon.com)で2017年3月に発売された韓国のSamsung ElectronicsとLG Electronics、日本ソニーのプレミアムTV(55型、65型、フラット型)の中で、基本モデルであるQN55Q7FとQN65Q7F(Samsung Electronics)、OLED55C7とOLED65C7(LG Electronics)、XBR55A1EとXBR65A1E(ソニー)の価格を比較した。

3社における55型と65型プレミアムTVの価格比較(2017~2018)>

その結果、55型は3月の発売から10月まで、3社製品の価格は平均54.8%下落し、特にSamsung ElectronicsのQN55Q7Fが3月の2,798米ドルから10月に1,598米ドルとなり、最も激しい下落率を見せた。65型においても同じ様子だった。65型は3月の発売から10月まで、3社製品の価格は平均60.0%下落し、Samsung ElectronicsのQN65Q7Fが3月の3,998米ドルから10月に2,498米ドルと最も激しい下落率を見せた。

 

ここで、注目することは、LG ElectronicsのOLED TVとSamsung ElectronicsのQLED TVにおける価格の差である。2016年に発売された55型LG ElectronicsのOLED TVとSamsung ElectronicsのSUHD TVにおける価格の差は、2016年12月を基準に約1,000米ドル、65型は1,500米ドルであったことに比べ、2017年に発売されたモデルの価格の差は、2017年10月を基準に55型が200米ドル、65型が300米ドルと昨年より格差が大きく縮小した。

 

このようにOLED TVの価格が急速なペースでプレミアムLCD TVの価格に追いつくことができたののは、LG Displayが生産の歩留まり率を安定化させた影響のためと見られる。

 

特に、今年の下半期から本格的に稼働を開始したLG DisplayのE4-2ラインが2018年から全面稼働に入ると、LG Displayの大面積OLEDパネルの生産量は、2017年の約170万台より41%増加した240万台になり、OLED TV市場の拡大も一層早まる見込みだ。

LG Display、OLED TVのプリミアム市場を席巻

韓国LG Displayにおける10月のOLED TVパネルの販売量が、韓国LG Electronics、日本ソニー、オランダPhilipsなど、主要グローバル顧客企業による販売量急増を追い風に、前年同月比2倍以上増加した。

 

LG DisplayにおけるOLED TVパネルの販売量は、10月を基準に初めて20万台を突破し、11月には販売計画が21万台を超えるなど、年末まで販売量が増加し続けている。

 

LG Displayは今年初めてOLEDTVを発売したソニーによるOLED TV販売が好調を見せたことで、北米プリミアムTV市場(55型と65型TV)において、OLED TVセットの販売数量と金額の全てが74%という圧倒的な占有率を達成した(9月NPD北米集計基準)。

 

北米ではソニーによる9月の販売量が前月に比べ2.1倍成長し、ヨーロッパではPhilipsによる第3四半期の販売量が前四半期比べ5.9倍急増した。OLED TVの本家であるLG Electronicsの販売量も、北米とヨーロッパを通じて9月の一カ月間に、前月比1.5倍急成長するなど、主要顧客企業によるOLED TVの販売量が急増した(9月NPD北米、GFKヨーロッパ/CIS14カ国集計基準)。

 

特に7月末にはLG Displayが未来ディスプレイ市場をリードするために、投資の中心をOLEDへ移動すると宣言してから3カ月も経過していない間に、グローバルOLED TVの販売量が急成長しているため、OLEDがプリミアムTV市場の主流として迅速に位置付けている。

 

このような動きは9月に開催されたIFA展示会で、グローバルTVメーカー13社がOLED TVをプリミアムTVラインアップの前面に押し出して以降、消費者の需要が急増し、年末までの需要はもちろん、来年の物量まで増やしてほしいという顧客企業からの注文が相次いでいる。

 

これによってLG DisplayのOLEDTV販売量は、今年150万台規模を予想していた市場調査機関の展望値を越える170万台以上を記録すると予想されており、来年にも270万台以上が販売されると見込まれている。

 

LG Displayは下半期に本格的な稼働を開始した坡州(パジュ)E4-2ラインの稼働率を最大化し、急増する顧客の需要に対応するという方針である。

 

LG Displayのハン・サンボム副会長は「OLEDはプリミアムTV市場の主流として迅速に位置づけており、当社の生産能力増加とともに成長し続けている」と述べた。

 

このようにOLEDへの関心が高まる中、LG Displayは最近中国とヨーロッパで「OLED Day」のイベントを開催し、OLEDの優秀性を積極的に知らせた。また、中国の8大主要都市にOLED体験館を設け、OLEDの可能性と未来技術を消費者に直接体験させ、OLED技術を継続して広めている。

プレミアムTV市場をリードするOLED TV、LG Electronics HE部門で営業利益最大化

先日26日に韓国LG Electronicsは、カンファレンスコールで2017年7~9月期(第3四半期)の決算実績を発表した。LG Electronicsにおける第3四半期の連結売上高は15兆2,241億ウォン、営業利益は5,161億ウォンを記録した。売上高と営業利益は前年同期比、各々15.1%、82.2%の増加となった。売上高は過去同四半期の中の最高値を更新した。

 

特にプレミアムTV販売の増加で、ホームエンターテインメント(HE)事業本部は、営業利益(4,580億ウォン)と営業利益率(9.9%)で、四半期別実績において過去最高を記録した。また、生活家電、TVなどを含む家電事業全体においても、同じ第3四半期を基準に、営業利益(8,829億ウォン)と営業利益率(9.2%)が最も高い。

 

LG ElectronicsのHE事業本部の売上高は4兆6,376億ウォン、営業利益は4,580億ウォンで、売上高はOLED TVとUltraHD TVなど、プレミアムTVの販売が続々と増加し、前年同期比12.0%増加したと発表した。プレミアム製品の販売拡大による収益構造の改善で、営業利益と営業利益率(9.9%)は、四半期を基準に史上最高値を記録したことが知られている。

 

LG Electronicは先日10月11日に、韓国国内でLG OLED TVの販売量が1カ月間で初めて1万台を超え、急速なペースで大衆化を迎えていると述べたことがある。LG OLED TVは、今年米国と英国を含めた11カ国の非営利消費者マガジンが実施した性能評価で、全て1位を獲得しただけに、優れた画質を認められており、55型OLED TVの販売価格が200万ウォン台半ばまで下がったことから、合理的な価格も販売好調の理由として挙げられている。

 

LG OLED TVはLG Electronicsの韓国国内TV部門売上高の約30%を占めながら、市場において確実な安定化を達成した。LG Electronics関係者は「HE事業本部は、OLED TVやUltraHD TVなど、プレミアム製品を中心に売上高の成長と安定した収益構造を固めていく」と今後の計画を明らかにした。

LG Display、2018年までOLEDの売上高比率2倍に拡大

韓国LG Displayは25日に行われた2017年7~9月期(第3四半期)の決算カンファレンスコールで、2018年までOLEDの売上高比率を10%から2倍の20%に引き上げることを明らかにした。

 

LG Display の キム・サンドン 常務は「大型OLEDの生産能力拡大によって、OLED TVの出荷量が増加しており、壁紙(Wall Paper)とCSO(Crystal Sound OLED)などの新しいプレミアム製品が良い反響を得ている。LCD TVとの違いが認められている」と説明した。

 

これにより「2017年OLED TVパネルの出荷量は170万台になると予想している」とし、「出荷量は2018年に250万~280万台、2020年には650万台以上に達すると期待している」と述べた。LG Displayは「OLEDパネルの収益性を確保するために経済に関わる活動の規模を拡大している」と説明した。同時に「材料費と諸費を削減するために中国にOLEDパネル工場を設立し、効率的なラインと規模の経済、エコシステムの導入拡大などで、コストを削減できる」と付け加えた。

 

2017年10~12月期(第4四半期)の出荷面積は「年末及び来年の春節などシーズン対応の影響によって1桁台の伸びを示し、販売価格は製品やサイズ別需給状況によって多少違いはあるものの、全体的に下落傾向にある。この傾向は徐々に弱まる」と予想した。
モバイル用ディスプレイについては、現在「LCDからPOLEDへと変わっている。LCDパネルの売上高は総売上高の30%を示しているが、売上高は2019年の投資終了時点から本格的に増加する」と説明した。

 

続いて「LG Displayは未来に対する長期的な計画として、今後OLEDを中心とする投資を進めていく中で、困難な市場環境が続くという保守的な見込みから、LCDならではの特性を持つ製品による収益性の最大化やOLED事業拡大による収益性改善のために努力を続ける」と付け加えた。

 

LG Displayは販売価格の下落傾向にも関わらず、2017年第3四半期基準の売上高は6兆9,731億ウォン、営業利益は5,860億ウォンで、営業利益は22四半期連続の黒字を達成した。売上高はOLED TV製品を拡大するなどプレミアム製品の強化やシーズンによる中小型モバイル製品の出荷量増加などの影響から、前四半期の6兆6,289億ウォンに比べ5%、前年同期の6兆7,238億ウォンに比べ4%増加した。
2017年第3四半期の売上高基準の製品別販売比率は、TV用パネル40%、モバイル用パネル27%,、ノートパソコン及びタブレットPC用パネル17%、モニター用パネル16%となった。

セットメーカーによって異なる個性と特長を浮き彫りにしたOLED TV

韓国LG Electronicsは先日11日に、韓国国内でLG OLED TVの販売量が1カ月間で初めて1万台を超え、急速なペースで大衆化を迎えていることを明らかにした。また、2017年にはOLED TV陣営に加勢したソニーが大反響を呼びながらプレミアムTV市場に占める割合を拡大しつつある。このようにOLED TVは優れた画質とともにコスト削減による価格競争力の向上で、プレミアムTV市場を先導している。

 

現在OLED TVは、韓国のLG Display、日本のソニー、東芝、パナソニックなどで量産されている。OLED TVを量産中の全てのセットメーカーがLG DisplayのOLEDを採用しているが、メーカーによって異なる個性と特長が浮き彫りになったOLED TVを量産している。

 

LG ElectronicsはまずSignature TVであるOLED W7の特長として、OLEDならではのリアルな画質と壁紙(Wall paper)のデザインを挙げた。自発光素子のOLEDを採用し、無限大に近いコントラスト比と自然に近い豊富な色の表現を実現、Dolby Vision HDRとHDR10を採用し、リアルな画質を提供したと述べた。また、厚さ4.6mmの薄いパネルで、まるで映画館のスクリーンを見ているような経験を提供し、パネル以外の全ての部品をイノベーションステージというスペースに収納し、完璧な壁紙(Wall Paper)のデザインを完成したと説明した。

<LG ElectronicsのOLED TV W7、参考:LG Electronics>

ソニーは4K BRAVIA OLED TV A1Eシリーズの特長として、サウンド、画質、シンプルなデザインを強調した。先日CES 2017で大きな注目を集めたTV画面が振動しながら発音する「Acoustic Surface」を採用し、一層向上した没入感を提供できると述べた。また「X1 Extreme Processor」というHDRチップを搭載することで、OLED TVの画質をさらに向上し、ケーブルなどを裏側のスタンドに収納し、シンプルなデザインを実現したことを明らかにした。

<ソニーによる4K BRAVIA OLED TV A1EのAcoustic Surface、参考: ソニー>

続いて、東芝はREGZA X910の特長として、DCI-P3カバー率約100%の高い色再現率と800nit以上の高輝度を挙げた。色再現率の向上で自然な色彩を表現し、輝度の向上で明部と暗部をさらに豊富な階調で表現することができた。また、HDRの復元機能を強化し、鮮明で臨場感あふれる高画質の映像を実現したと明らかにした。

<東芝のREGZA X910、参考:東芝>

最後にパナソニックは完全なる黒の表現と豊富な色表現力を実現したと説明した。特にパナソニックの高画質技術の「ヘキサクロマドライブ プラス(Hexa Chroma Drive Plus)」を採用し、LCD TVでは実現が難しかった高コントラスト比と暗部に潜んでいた色彩まで表現し、映像の制作者が意図している映像の完成をありのまま再現したと強調した。

<パナソニックの「ヘキサクロマドライブ プラス」技術の比較、参考:パナソニック>

このようにOLED TVのセットメーカーは独自な個性と特長を浮き彫りにしたOLED TVを紹介している。先に記した4社のみならず、ドイツのLOEWEやデンマークのB&Oなども、OLED TVを既に量産している、もしくは量産開始を目指して準備を進めているなど、OLED TVの発売が続くと予想される。セットメーカーならではの独自の技術力に基づき、どのような個性と特長が強調されたOLED TVを量産するかに注目が集まる。

LG Electronics 、目前に迫ったOLED TVの大衆化

<LG ElectronicsのOLED TV、参考:LG Electronics>

韓国LG ElectronicsによるOLED TVの販売台数が、国内で初めて1か月で数1万台を超え、大衆化が加速している。

先月「LG OLED TV」は、4分に1台ずつ販売されたことになる。今年の初めに比べたら、2倍になるという。LG Electronicsは今後も販売量が増加し、OLED TVが強い勢いで市場をリードすると期待されている。

販売量が増加した理由は、優れた画質を認められたからである。「LG OLED TV」は、今年アメリカ、イギリス、ドイツ、フランス、イタリア、スペイン、オランダ、スウェーデン、ベルギー、ポルトガル、オーストラリアなど、先進市場の11カ国の非営利消費者マガジンが実施した性能評価で、全て1位を獲得した。LCD TVとは異なり、バックライトが無くても自発光するため、コントラスト比が高い。そのため、完璧な黒を表現し、リアルな映像を提供する。

TVを購入する際に消費者は画質を最も重視する。LG Electronicsが実施した消費者調査結果によると、調査対象の中で40%以上がTVを購入する際に、画質が第一条件になると応答した。この割合は、購入を考える全ての条件の中で最も高い。

合理的な価格も販売好調が続く理由の一つである。LG Electronicsは、多くの消費者がOLED TVの画質を体験できるために、技術開発に取り組み続けたけった、コスト削減に成功した。55型OLED TVの価格は、約20万円(200万ウォン)半ばに収まった。プレミアム級のLCD TVとほぼ変わらない水準である。LG ElectronicsがOLED TVを始めて発売した2013年には約150万円(1,500万ウォン)であった。

「LG OLED TV」は、LG Electronicsにおける今年の国内TV売上高の約30%を占め、完全に市場に定着した。LG Electronics韓国ホームエンターテインメント(HE)マーケティングFD担当者のソン・デギ氏は「より多くの顧客にLG OLED TVの画質を楽しんで頂けるように販売を拡大し、プレミアム市場における存在感を高め、安定した収益構造を確立する」と強調した。

LGディスプレイ、OLEDでグローバルテレビ市場を主導する

LGディスプレイが9月12日、中国の北京にあるルネサスキャピタルホテル(Renaissance Capital Hotel)で中国のセットメーカー、流通業者、関連専門家など約200人を招待してプリミアムテレビ市場の現況及びOLEDテレビ事業の展開方向を共有する「OLED Partner’s Day」を開催した。

 

<出所 : LGディスプレイ>

 

この日の行事中に行われた専門家フォーラムではLG電子、ソニー、フィリップス、スカイワース(Skyworth)、スニング(Suning)などの流通及びセットメーカーと電子商会、受賞協会など関連機関の主要役員が出席してOLEDが今後TV市場を主導するということに意見をともにした。フォーラムの出席者であるスカイワースのCEOリュ・タンズ(刘棠枝)総裁は「中国のTV産業が現在飽和状態に置かれているが新しい価値を提示できるOLEDテレビはディスプレイ産業の突破口になるだろう」とし「OLEDテレビがブランドの認知度及び占有率の上昇にも役立つだろう」と述べた。

 

LGディスプレイのCMOであるヨ・サンドク社長は歓迎の辞を通じて「既にOLEDテレビは市場の大勢として位置付けられている」とし「テレビ以上の価値を提供できる本当の未来のディスプレイであるOLEDテレビで市場を本格的に先導していく。」と強調した。

 

LGディスプレイは2013年OLEDテレビ用パネルを量産し始めた以来、LG電子を初めとしてヨーロッパ、日本、中国地域の13社の主要メーカーまで顧客群を増やしてきた。9月初めにドイツのベルリンで開かれた「IFA(国際家電展示会) 2017」にもLG電子、スカイワース、コンカ、フィリップス、パナソニックなど世界の主要テレビセットメーカーがOLEDテレビ製品を前面に打ち出した。

 

画質は厚み、デザイン、視野角、消費電力など多様なメリットを持っているOLEDテレビの価値を認めた世界主要セットメーカーが積極的に製品を発売して、OLEDテレビの市場競争力はさらに高まりつつある。

 

ヨ・サンドク社長は品質に対するプライドを強調すると同時に「安定的な歩留りを確保すると同時に17年度には170~180万台、18年度には250万台まで生産量を拡大する」と生産面でもOLEDテレビが影響力を高められる全ての準備を終えたと説明した。

 

<出所 : LGディスプレイ>

 

OLEDテレビはアメリカの非営利消費者団体「コンシューマーレポート」など世界有数の専門評価機関から相次いで最高の製品だという評価を受けている。

 

OLEDテレビはテレビを見ない時も絵や写真を展示する室内のインテリア用途として活用することができて、多様なAIプラットフォームの適用が容易であるということから活用範囲が無尽蔵である。LGディスプレイは無限の拡張性を持っているOLEDテレビによって消費者のライフスタイルもこれから変わると見込んだ。

 

ヨ・サンドク社長は「OLEDはテレビ市場に新しい価値を提供できる本当の未来のディスプレイ」とし「LGディスプレイはより多くの消費者がOLEDの価値を知って体験できるように様々なプロモーション活動を展開する」という計画を明らかにした。

 

LGディスプレイは中国の核心都市内でOLED体験館を運営する一方、広州タワーにOLEDランドマークを構築する予定である。

 

一方、テレビレビューメディアの「HDTVテスト」の編集長兼画質専門家のビンセント・テオ(Vincent Teoh)は最近行ったテレビ画質のテスト結果、明暗比、色、正確度など全ての面でOLEDテレビの圧倒的な優秀性が立証されたと説明し、中国の有名な撮影家であるのトゥンモン(童梦)は使用者の観点からOLEDが自然色をそのまま具現してくれる最も良いディスプレイだと述べて使用経験を共有した。

 

イベント会場の片方にはOLEDの構造、画質を比較できる体験ゾーンとCSO及びウォールペーパーテレビなど先端製品と顧客社の発売製品などを取り調べられる展示館を設けて、参加者らがOLEDテレビのメリットを直接体験することができるようにした。

LG Electronics、OLED TV陣営拡大でプレミアムの熱気続く

<IFA 2016で展示したLG OLED TV>

 

韓国LG ElectronicsがOLED TV陣営を拡大し、プレミアム市場での位置づけを固めていく。LG Electronicsは、9月からデンマークのオーディオ・ビジュアル 製品メーカー及びブランドである‘B&O(Bang & Olufsen:バング&オルフセン)’に、OLED TVを供給することを決め、OLED TV陣営の拡大に励んだ。

 

‘B&O’は、現地時間8月30日にドイツベルリンで、OLED TVの公開イベントを開催した。‘LG OLED TV’に、独自のサウンド技術を採用し、9月1日から6まで開催される‘IFA 2017’で、来場者に公開する予定である。

 

また、LG ElectronicsはOLED TV陣営が拡大傾向にあると強調した。今年の‘IFA 2017’で、OLED TVを展示するメーカーは、13社にもなると予想される。昨年11社だった出展社数より2社増えた結果で、全てOLED TVを前面に押し出し、プレミアムマーケティング戦略を繰り広げる計画と知られている。

 

LG Electronicsの分析によると、多くのメーカーがOLED TV販売に乗り出しているのは、安定的な収益構造を確立するためである。中国や台湾のメーカーによるLCDパネル生産への大規模な投資で、今後、価格競争が激しくなると見込まれており、既に成熟期に入ってしまったLCD技術だけでは、差別化が続かないと説明した。TVメーカーは、このような環境を考え、独自のOLED TVを開発し、プレミアム市場攻略に取り組んでいると語った。

 

続いて、LG Electronicsは、OLED TVで収益基盤を固めていると述べ、TV事業を担当しているホームエンターテインメント(HE)事業本部は、今年の上半期に営業利益率8.5%(売上高8兆5,610億ウォン、営業利益7,252億ウォン)を達成したことを明らかにした。このような高収益の実現は、OLED TVのプレミアム化によることで、LG Electronicsにおける上半期のOLED TV売上高が占める割合は、15%にまで至ると説明した。

 

現在、実用化されている‘LG OLED TV’は、全世界のメディアや専門家から様々な賞を授賞し、性能評価においても1位を続けている。画質、音質、デザインなどのTVに関わる主要な要素で高く評価されている。

 

特にLG Electronicsは、9月1日から6日までドイツベルリンで開催される‘IFA 2017’で、‘LG OLED TV’ならではの先進高画質技術を積極的に紹介し、プレミアムTV市場攻略に乗り出す。LG ElectronicsのHE事業本部長クォン・ボンソク副社長は「プレミアム市場を再編しているOLED TVを押し立て、グローバル市場においてリーダーシップを強化する」と強調した。