プレミアムTV市場における価格競争の激化、OLED TV価格がプレミアムLCD TV価格に近接

プレミアムTV市場においても価格競争が激化している。アマゾン(www.amazon.com)で2017年3月に発売された韓国のSamsung ElectronicsとLG Electronics、日本ソニーのプレミアムTV(55型、65型、フラット型)の中で、基本モデルであるQN55Q7FとQN65Q7F(Samsung Electronics)、OLED55C7とOLED65C7(LG Electronics)、XBR55A1EとXBR65A1E(ソニー)の価格を比較した。

3社における55型と65型プレミアムTVの価格比較(2017~2018)>

その結果、55型は3月の発売から10月まで、3社製品の価格は平均54.8%下落し、特にSamsung ElectronicsのQN55Q7Fが3月の2,798米ドルから10月に1,598米ドルとなり、最も激しい下落率を見せた。65型においても同じ様子だった。65型は3月の発売から10月まで、3社製品の価格は平均60.0%下落し、Samsung ElectronicsのQN65Q7Fが3月の3,998米ドルから10月に2,498米ドルと最も激しい下落率を見せた。

 

ここで、注目することは、LG ElectronicsのOLED TVとSamsung ElectronicsのQLED TVにおける価格の差である。2016年に発売された55型LG ElectronicsのOLED TVとSamsung ElectronicsのSUHD TVにおける価格の差は、2016年12月を基準に約1,000米ドル、65型は1,500米ドルであったことに比べ、2017年に発売されたモデルの価格の差は、2017年10月を基準に55型が200米ドル、65型が300米ドルと昨年より格差が大きく縮小した。

 

このようにOLED TVの価格が急速なペースでプレミアムLCD TVの価格に追いつくことができたののは、LG Displayが生産の歩留まり率を安定化させた影響のためと見られる。

 

特に、今年の下半期から本格的に稼働を開始したLG DisplayのE4-2ラインが2018年から全面稼働に入ると、LG Displayの大面積OLEDパネルの生産量は、2017年の約170万台より41%増加した240万台になり、OLED TV市場の拡大も一層早まる見込みだ。

セットメーカーによって異なる個性と特長を浮き彫りにしたOLED TV

韓国LG Electronicsは先日11日に、韓国国内でLG OLED TVの販売量が1カ月間で初めて1万台を超え、急速なペースで大衆化を迎えていることを明らかにした。また、2017年にはOLED TV陣営に加勢したソニーが大反響を呼びながらプレミアムTV市場に占める割合を拡大しつつある。このようにOLED TVは優れた画質とともにコスト削減による価格競争力の向上で、プレミアムTV市場を先導している。

 

現在OLED TVは、韓国のLG Display、日本のソニー、東芝、パナソニックなどで量産されている。OLED TVを量産中の全てのセットメーカーがLG DisplayのOLEDを採用しているが、メーカーによって異なる個性と特長が浮き彫りになったOLED TVを量産している。

 

LG ElectronicsはまずSignature TVであるOLED W7の特長として、OLEDならではのリアルな画質と壁紙(Wall paper)のデザインを挙げた。自発光素子のOLEDを採用し、無限大に近いコントラスト比と自然に近い豊富な色の表現を実現、Dolby Vision HDRとHDR10を採用し、リアルな画質を提供したと述べた。また、厚さ4.6mmの薄いパネルで、まるで映画館のスクリーンを見ているような経験を提供し、パネル以外の全ての部品をイノベーションステージというスペースに収納し、完璧な壁紙(Wall Paper)のデザインを完成したと説明した。

<LG ElectronicsのOLED TV W7、参考:LG Electronics>

ソニーは4K BRAVIA OLED TV A1Eシリーズの特長として、サウンド、画質、シンプルなデザインを強調した。先日CES 2017で大きな注目を集めたTV画面が振動しながら発音する「Acoustic Surface」を採用し、一層向上した没入感を提供できると述べた。また「X1 Extreme Processor」というHDRチップを搭載することで、OLED TVの画質をさらに向上し、ケーブルなどを裏側のスタンドに収納し、シンプルなデザインを実現したことを明らかにした。

<ソニーによる4K BRAVIA OLED TV A1EのAcoustic Surface、参考: ソニー>

続いて、東芝はREGZA X910の特長として、DCI-P3カバー率約100%の高い色再現率と800nit以上の高輝度を挙げた。色再現率の向上で自然な色彩を表現し、輝度の向上で明部と暗部をさらに豊富な階調で表現することができた。また、HDRの復元機能を強化し、鮮明で臨場感あふれる高画質の映像を実現したと明らかにした。

<東芝のREGZA X910、参考:東芝>

最後にパナソニックは完全なる黒の表現と豊富な色表現力を実現したと説明した。特にパナソニックの高画質技術の「ヘキサクロマドライブ プラス(Hexa Chroma Drive Plus)」を採用し、LCD TVでは実現が難しかった高コントラスト比と暗部に潜んでいた色彩まで表現し、映像の制作者が意図している映像の完成をありのまま再現したと強調した。

<パナソニックの「ヘキサクロマドライブ プラス」技術の比較、参考:パナソニック>

このようにOLED TVのセットメーカーは独自な個性と特長を浮き彫りにしたOLED TVを紹介している。先に記した4社のみならず、ドイツのLOEWEやデンマークのB&Oなども、OLED TVを既に量産している、もしくは量産開始を目指して準備を進めているなど、OLED TVの発売が続くと予想される。セットメーカーならではの独自の技術力に基づき、どのような個性と特長が強調されたOLED TVを量産するかに注目が集まる。

LG Electronics 、目前に迫ったOLED TVの大衆化

<LG ElectronicsのOLED TV、参考:LG Electronics>

韓国LG ElectronicsによるOLED TVの販売台数が、韓国国内で初めて1か月で数1万台を超え、大衆化が加速している。

先月「LG OLED TV」は、4分に1台ずつ販売されたことになる。今年の初めに比べたら、2倍になるという。LG Electronicsは今後も販売量が増加し、OLED TVが強い勢いで市場をリードすると期待されている。

販売量が増加した理由は、優れた画質を認められたからである。「LG OLED TV」は、今年アメリカ、イギリス、ドイツ、フランス、イタリア、スペイン、オランダ、スウェーデン、ベルギー、ポルトガル、オーストラリアなど、先進市場の11カ国の非営利消費者マガジンが実施した性能評価で、全て1位を獲得した。LCD TVとは異なり、バックライトが無くても自発光するため、コントラスト比が高い。そのため、完璧な黒を表現し、リアルな映像を提供する。

TVを購入する際に消費者は画質を最も重視する。LG Electronicsが実施した消費者調査結果によると、調査対象の中で40%以上がTVを購入する際に、画質が第一条件になると応答した。この割合は、購入を考える全ての条件の中で最も高い。

合理的な価格も販売好調が続く理由の一つである。LG Electronicsは、多くの消費者がOLED TVの画質を体験できるために、技術開発に取り組み続けたけった、コスト削減に成功した。55型OLED TVの価格は、約20万円(200万ウォン)半ばに収まった。プレミアム級のLCD TVとほぼ変わらない水準である。LG ElectronicsがOLED TVを始めて発売した2013年には約150万円(1,500万ウォン)であった。

「LG OLED TV」は、今年LG Electronicsの韓国国内におけるTV売上高の約30%を占め、完全に市場に定着した。LG Electronics韓国ホームエンターテインメント(HE)マーケティングFD担当者のソン・デギ氏は「より多くの顧客にLG OLED TVの画質を楽しんで頂けるように販売を拡大し、プレミアム市場における存在感を高め、安定した収益構造を確立する」と強調した。

Fraunhofer FEP、OLED Microdisplayを基盤とする双方向のAR/VR HMD機器公開予定

ドイツFraunhofer FEPが10月19日から20日まで行われるAWE Europe 2017で、OLED Microdisplayを基盤とする双方向(Bidirectional)のAR/VR HMD(Head Mounted Display)機器を公開する予定を明らかにした。Fraunhofer FEPによると、OLED Microdisplayは、SVGA(800×600)の解像度を提供し、USBインターフェースとHDMIをつなげることで、2Dと3Dコンテンツの拡張現実と仮想現実を表現できる。更に、フォトダイオードを採用し、利用者の視線を感知する視線追跡システム(Eye Tracking System)が実現できると知られている。

 

<Fraunhofer FEPの新しいHMD機器、参考:Fraunhofer FEP>

Fraunhofer FEPの開発者であるJudith Baumgarten氏は、「今回の展示で、OLED Microdisplayの品質と様々な機能性を紹介することができる。電子設計分野でFraunhofer FEPのノウハウを証明できる良い機会になりそうだ」と述べた。

今までAR/VR機器は、主にエンターテインメントとゲーム分野において開発を行ってきた。しかし、Fraunhofer FEPは今回開発された機器で、デザイナーやエンジニア、外科医者などの業務をサポートし、ほぼ全分野において教育媒体として利用されると期待している。

拡張現実と仮想現実技術は、最近注目を集めている第4次産業革命における主要技術の一つで大きな注目を集めており、Oculus Riftや Gear VRのような製品を相次いで発売している。UBI Researchは、UHDコンテンツの量産と大容量コンテンツが高速転送できる5Gの導入が予想される2019年に、AR/VR市場が本格的に拡大し、2021年には拡張現実と仮想現実製品の総売上高が587億米ドルになると予想した。

AUO、Touch Taiwan2017で、スマートウォッチ用丸型OLEDとフォルダブル(foldable)OLED展示

AUOは、20日に開催されたTouch Taiwan2017で、スマートウォッチ丸型OLED3種(1.2インチ、1.3インチ、1.4インチ)と折れるOLEDを公開した。

 

AUOの1.2インチと1.4インチ丸型OLEDは、326ppiを有し、既存の量産製品に比べ、消費電力を30%も減らした。また、AUOは、丸型OLED2種が明るい太陽光の下でもディスプレー画面が正確に見えるように、明るさ調節モード(brightness increase mode)を内蔵し、屋外視認性を向上させた。

 

子供用スマートウォッチをターゲットにした1.3インチOLEDは軽くて、節電モードと直観的なタッチインターフェースを搭載し、ユーザビリティを強化した。

 

AUOは、折ったり、くるくると丸めてつなぐ2つの形態の5インチフレキシブル( flexible)OLEDを展示した。5インチフレキシブルOLED2種には、プラスチック基板と内製で開発した構造(special structural layer)が適用された。

 

<AUO, 5インチフォルダブルOLEDタッチパネル>

 

折れる5インチフォルダブルOLEDには独自に開発した柔軟なタッチスクリーンセンサーが内蔵されている。AUOは、「折れる部分の曲率半径が4mm以下である場合にも、優れた画質を提供する。」と言った。

 

5インチローラブル(rollable)OLEDについて、AUOは、「パネルの厚さがわずか0.1mmで、重さは5gである。」と言いながら、「4mmのローリング(rolling)半径を持つこの製品は、広色域を提供する。」と説明した。

 

一方、SID2017でAUOは、フォールデイング時、引張や圧縮強度に耐えるように、 TFT(薄膜トランジスター 、thin film transistor)とTFE(薄膜封止、thin film encapsulation)を中立軸(neutral axis)に位置させる構造を適用したと発表したことがある。

UBI Research、2017 OLED光源採用動向及び市場レポート発刊 : LG Display、照明用OLED光源の本格的な量産開始による市場開花期待

■ LG Displayは、9月末から第5世代照明用OLED光源の量産を開始

■ OLED光源市場は、2021年に約19億米ドル、2025年には約58億米ドル規模まで拡大

 

韓国LG Displayは、9月末から第5世代照明用OLED光源の量産を開始する予定で、OLED照明市場が本格的に開花できるかに注目が集まっている。LG Displayによると、月産規模は15,000個で、今後は90,000個まで生産可能な設備が整う。

 

UBI Researchが発刊した『2017 OLED Lighting Annual Report』では、世界のOLED光源市場は、2020年から大きく成長し、2021年には約19億米ドル規模になると見込まれている。また、2017年から2025年まで年平均85%の成長を見せつつ、2025年には58億米ドル規模になると予想されている。

 

OLED光源は、薄くて軽くてた柔らかなパネルを実現できるため、設置スペースの制限がなく、デザインの自由度が高い。また、発熱とフリッカー(Flicker)現象が少なく、安らかな雰囲気を作ることができるため、一般的な室内照明のみならず、車、展示、医療向けにもOLED光源が採用されている。

 

しかし、OLED照明市場はモバイル機器とTVに積極的に採用中のOLEDディスプレイ市場と比べ、成長が遅い傾向がある。ドイツOsramは主に車載用OLED照明向けの開発に集中しており、オランダPhilipsはOLED照明事業部を米国OLEDWorksに売却した。また、住友化学とコニカミノルタなど、日本のパネルメーカーも産業や医療用、その他の様々な分野に採用可能なOLED照明を開発しているものの、大きな成長は期待できなかった。

 

今回LG Displayによる第5世代OLED量産ラインの稼働開始で、照明用OLED光源の価格は100x100mmを基準に10米ドル以下まで下がると期待されている。また、室内照明だけではなく、車載用照明、展示用照明など、様々な分野に採用される見込みで、成長が遅いOLED照明市場に活力を与えられるかに期待が集まっている。

 

UBI Researchは、LG Displayが世界の照明用OLED光源市場全体に占める割合は、2017年に約70%、2020年には約50%となり、OLED光源市場をリードし続けると予想した。

 

『2017 OLED Lighting Annual Report』には、次世代照明市場の動向と有望アプリケーションの分析、LG Displayの投資によるOLED光源コスト分析、OLED光源市場展望などに関する記述が含まれている。特に、OLED光源市場展望とOLED光源用発光材料市場展望、OLED光源用材料及び部品市場展望、OLED光源用装置市場を様々な観点から分析したため、関連企業がOLED照明市場を把握する上で参考になると期待されている。

 

 

<OLED光源市場全体の売上高展望 >

 

LGディスプレイ、OLEDでグローバルテレビ市場を主導する

LGディスプレイが9月12日、中国の北京にあるルネサスキャピタルホテル(Renaissance Capital Hotel)で中国のセットメーカー、流通業者、関連専門家など約200人を招待してプリミアムテレビ市場の現況及びOLEDテレビ事業の展開方向を共有する「OLED Partner’s Day」を開催した。

 

<出所 : LGディスプレイ>

 

この日の行事中に行われた専門家フォーラムではLG電子、ソニー、フィリップス、スカイワース(Skyworth)、スニング(Suning)などの流通及びセットメーカーと電子商会、受賞協会など関連機関の主要役員が出席してOLEDが今後TV市場を主導するということに意見をともにした。フォーラムの出席者であるスカイワースのCEOリュ・タンズ(刘棠枝)総裁は「中国のTV産業が現在飽和状態に置かれているが新しい価値を提示できるOLEDテレビはディスプレイ産業の突破口になるだろう」とし「OLEDテレビがブランドの認知度及び占有率の上昇にも役立つだろう」と述べた。

 

LGディスプレイのCMOであるヨ・サンドク社長は歓迎の辞を通じて「既にOLEDテレビは市場の大勢として位置付けられている」とし「テレビ以上の価値を提供できる本当の未来のディスプレイであるOLEDテレビで市場を本格的に先導していく。」と強調した。

 

LGディスプレイは2013年OLEDテレビ用パネルを量産し始めた以来、LG電子を初めとしてヨーロッパ、日本、中国地域の13社の主要メーカーまで顧客群を増やしてきた。9月初めにドイツのベルリンで開かれた「IFA(国際家電展示会) 2017」にもLG電子、スカイワース、コンカ、フィリップス、パナソニックなど世界の主要テレビセットメーカーがOLEDテレビ製品を前面に打ち出した。

 

画質は厚み、デザイン、視野角、消費電力など多様なメリットを持っているOLEDテレビの価値を認めた世界主要セットメーカーが積極的に製品を発売して、OLEDテレビの市場競争力はさらに高まりつつある。

 

ヨ・サンドク社長は品質に対するプライドを強調すると同時に「安定的な歩留りを確保すると同時に17年度には170~180万台、18年度には250万台まで生産量を拡大する」と生産面でもOLEDテレビが影響力を高められる全ての準備を終えたと説明した。

 

<出所 : LGディスプレイ>

 

OLEDテレビはアメリカの非営利消費者団体「コンシューマーレポート」など世界有数の専門評価機関から相次いで最高の製品だという評価を受けている。

 

OLEDテレビはテレビを見ない時も絵や写真を展示する室内のインテリア用途として活用することができて、多様なAIプラットフォームの適用が容易であるということから活用範囲が無尽蔵である。LGディスプレイは無限の拡張性を持っているOLEDテレビによって消費者のライフスタイルもこれから変わると見込んだ。

 

ヨ・サンドク社長は「OLEDはテレビ市場に新しい価値を提供できる本当の未来のディスプレイ」とし「LGディスプレイはより多くの消費者がOLEDの価値を知って体験できるように様々なプロモーション活動を展開する」という計画を明らかにした。

 

LGディスプレイは中国の核心都市内でOLED体験館を運営する一方、広州タワーにOLEDランドマークを構築する予定である。

 

一方、テレビレビューメディアの「HDTVテスト」の編集長兼画質専門家のビンセント・テオ(Vincent Teoh)は最近行ったテレビ画質のテスト結果、明暗比、色、正確度など全ての面でOLEDテレビの圧倒的な優秀性が立証されたと説明し、中国の有名な撮影家であるのトゥンモン(童梦)は使用者の観点からOLEDが自然色をそのまま具現してくれる最も良いディスプレイだと述べて使用経験を共有した。

 

イベント会場の片方にはOLEDの構造、画質を比較できる体験ゾーンとCSO及びウォールペーパーテレビなど先端製品と顧客社の発売製品などを取り調べられる展示館を設けて、参加者らがOLEDテレビのメリットを直接体験することができるようにした。

【iMiD 2017】TCL、ソリューションプロセスOLEDとQLED開発に集中

中国TCL最高技術責任者(CTO)のXiaolin Yan氏は、29日韓国釜山にあるBEXCOで開催された「iMiD 2017」の基調演説で、White OLED TVの次なるプレミアム TVとして、ソリューションプロセスOLED TVと自発光QLED TVを挙げた。

Yan氏によると、現在のプレミアムTV市場をリードしているWhite OLED TVは、QD LCD TVに比べ優れた画質、独特のデザイン、高解像度の実現、自然に優しい特性で、プレミアムTVにおける全ての要件を満たしている。

 

また、現在のQD LCD TVより高く設定されている販売価格についても、ソリューションプロセスを採用することで改善できるようになり、2019年には量産が開始できると予想した。

 

Yan氏は「ソリューションプロセス工程は、マザーガラスを切り分けずに実施できるため、第10.5世代工程で簡単に75型パネルを生産できる。それだけではなく、前面発光方式のRGB OLED TVを生産することもできる」と予想した。そのためには、材料と装置の相性とインク形成工程技術の開発などが必要になると強調した。

 

 

続いて、自発光QLED TVについて「QLED構造は、OLEDと似た構造をしているため、参入ハードルが低く、技術を採用しやすい。現在のOLEDに比べ青色発光層の寿命と効率が非常に低いという利点があるものの、カドミウムを使用せずに性能を確保しなければならない」と語った。

 

最後には、ソリューションプロセスOLED TVと自発光QLED TVの実用化を目指して設立された中国Guangdong JUHUA Printing Display Technologyについて、次世代プレミアムTVを開発するためには、材料と装置メーカー、パネルメーカーの協力が必要だと強調した。

LG Electronics、OLED TV陣営拡大でプレミアムの熱気続く

<IFA 2016で展示したLG OLED TV>

 

韓国LG ElectronicsがOLED TV陣営を拡大し、プレミアム市場での位置づけを固めていく。LG Electronicsは、9月からデンマークのオーディオ・ビジュアル 製品メーカー及びブランドである‘B&O(Bang & Olufsen:バング&オルフセン)’に、OLED TVを供給することを決め、OLED TV陣営の拡大に励んだ。

 

‘B&O’は、現地時間8月30日にドイツベルリンで、OLED TVの公開イベントを開催した。‘LG OLED TV’に、独自のサウンド技術を採用し、9月1日から6まで開催される‘IFA 2017’で、来場者に公開する予定である。

 

また、LG ElectronicsはOLED TV陣営が拡大傾向にあると強調した。今年の‘IFA 2017’で、OLED TVを展示するメーカーは、13社にもなると予想される。昨年11社だった出展社数より2社増えた結果で、全てOLED TVを前面に押し出し、プレミアムマーケティング戦略を繰り広げる計画と知られている。

 

LG Electronicsの分析によると、多くのメーカーがOLED TV販売に乗り出しているのは、安定的な収益構造を確立するためである。中国や台湾のメーカーによるLCDパネル生産への大規模な投資で、今後、価格競争が激しくなると見込まれており、既に成熟期に入ってしまったLCD技術だけでは、差別化が続かないと説明した。TVメーカーは、このような環境を考え、独自のOLED TVを開発し、プレミアム市場攻略に取り組んでいると語った。

 

続いて、LG Electronicsは、OLED TVで収益基盤を固めていると述べ、TV事業を担当しているホームエンターテインメント(HE)事業本部は、今年の上半期に営業利益率8.5%(売上高8兆5,610億ウォン、営業利益7,252億ウォン)を達成したことを明らかにした。このような高収益の実現は、OLED TVのプレミアム化によることで、LG Electronicsにおける上半期のOLED TV売上高が占める割合は、15%にまで至ると説明した。

 

現在、実用化されている‘LG OLED TV’は、全世界のメディアや専門家から様々な賞を授賞し、性能評価においても1位を続けている。画質、音質、デザインなどのTVに関わる主要な要素で高く評価されている。

 

特にLG Electronicsは、9月1日から6日までドイツベルリンで開催される‘IFA 2017’で、‘LG OLED TV’ならではの先進高画質技術を積極的に紹介し、プレミアムTV市場攻略に乗り出す。LG ElectronicsのHE事業本部長クォン・ボンソク副社長は「プレミアム市場を再編しているOLED TVを押し立て、グローバル市場においてリーダーシップを強化する」と強調した。

第2四半期 OLEDパネル出荷量、継続して増加傾向

UBI Researchによると、2017年第2四半期スマートフォン用OLEDパネルの出荷量は、9,530万枚と前年同期(9,290万枚)比2.6%増加、前四半期(9,470万枚)比0.6%増加となった。

 

<スマートフォン用OLEDパネルの出荷量>

 

韓国Samsung Displayは、2017年第2四半期に全体市場で96.7%を占め、中小型OLED市場で断然1位となった。Galaxy S8、S8+のが好調な売れ行きを見せており、Galaxy Note 8とiPhone 8の一部モデルにOLEDパネルを採用することから、中小型OLED市場でSamsung Displayの独走はしばらく続く見通しだ。

 

31日に公開予定の韓国LG ElectronicsのV30にもOLEDパネルが採用され、中国のスマートフォンメーカーもOLEDパネルの採用を拡大している。スマートフォン用OLEDパネル市場は継続して成長する傾向にあり、スマートフォン用ディスプレイの主役は、LCDからOLEDへ徐々に交代していくと見られている。

 

<TV用OLEDパネルの出荷量>

 

TV用OLEDパネルの出荷量は、37万1,000枚と前年同期(14万枚)に比べ165.0%増加し、大きく成長を遂げている。前四半期(30万6,000枚)比は21.2%増加となった。

 

今年、ソニーのOLED TV市場参入により、今後のOLED TV市場は一層拡大すると見られている。韓国LG Displayの韓国京畿道坡州(Paju)市に所在するE4新規ラインでは、第3四半期からフル稼働を開始する予定で、TV用OLEDパネルの生産量も増加が続く見込みだ。